解密：2011爱丁堡国际艺术节的运营宝典

上海京剧院的演员在爱丁堡街头

　　历史悠久的爱丁堡国际艺术节如何造就它的品牌效应?每年的主题如何定?今年为何要选定东方艺术为主题?艺术节后如何进行对票房、市场等方面进行评估?让我们走进艺术节的幕后，探寻他们的成功之道。

　　在过去的半个多世纪里，艺术节这种在一段时间内高密度地进行艺术文化演出的形式经历了快速的发展，其中欧洲很多国家在二战后将艺术节视为从精神上修复国民在战争中受到创伤的方式之一，英国的爱丁堡国际艺术节就是其中之佼佼者。1947年第一届艺术节举行时，当时的艺术节总监鲁道夫•彬爵士不仅要关心歌剧演员的选角和交响乐团的巡演安排，还得操心酒店怎么才能更换被炮弹震碎的玻璃窗以及饭店是否有足够的食物来迎接客人。然而当艺术节开幕后，从苏格兰各处甚至是伦敦来的马车将会场周围的街道挤得水泄不通，人们蜂拥而至，艺术节获得了巨大的成功—这就是爱丁堡“节庆之都”历史的起点，自此之后60多年来，通过保持只有受邀节目才可演出的“邀请制”，爱丁堡国际艺术节始终坚持着自己的宗旨—“将世界顶尖的艺术表演带到苏格兰，也为苏格兰顶尖的表演提供一个国际化的舞台”。一砖一瓦地，它为自己构建起了在表演者和观众间良好的国际性声誉;然而更重要的则是它逐渐摸索出了自己一套艺术节操作方法，使得它得以一年又一年地将艺术家们带到爱丁堡，并且帮助他们把最好的演出呈现给观众。当观众们在剧院里为舞台上的艺术家起立鼓掌的时候，支撑这一切并使这一幕得以实现的正是在幕后默默运转的管理团队。

　　缜密而科学的运营机制

　　爱丁堡国际艺术节在每年的夏末举行，通常是在八月的一个周五的夜晚用一场音乐会拉开帷幕，随后以九月第一个周日在爱丁堡城堡举行的烟火音乐会画下句号。在三个多星期内，艺术节会举行上百场歌剧、音乐会、戏剧、舞蹈、视觉艺术和访谈，上千名表演者和成千上万的观众云集于爱丁堡享受这一盛会。然而为了这二十多天的光华尽绽，整个艺术节的管理团队需要提前一年甚至更久就开始为之准备。艺术节在三周多的演出期间会雇佣部分临时员工来完成激增的工作，其中大部分服务于舞台技术工作，但其长期雇员只有三十人左右。总监米尔斯负责艺术方面的决策，另有一位管理总监协助他负责内部运营管理。艺术计划和运营部、市场部和赞助部是艺术节面对演出团队、媒体观众和赞助者的主要窗口，而财务和人事部及信息技术部则由内维持公司的正常运行。

　　阶段一：筹备期

　　艺术节的节目选择由其总监主导，通过对世界各地艺术演出和团体的考察，通常提前两到三年便会决定其大致主题。例如现任总监乔纳森•米尔斯在2007年便最初萌生了要举行一届以亚洲艺术为主题的艺术节，而这个计划通过长期的酝酿在2011年终于得以实现。中国国家芭蕾舞团的《牡丹亭》和上海京剧院的《哈姆雷特》等都在今年登上了爱丁堡的舞台。

　　当总监决定要邀请某个艺术演出或者团队到爱丁堡时，艺术计划和运营部就开始联络对方，探讨合作的可能性。这一步骤的提前时间按照演出类型的不同而变化，对于舞蹈类节目通常是提前一年，然而对类似歌剧这样费用高昂的大制作，有时候会提前两年甚至三年，而对于戏剧演出这样变动性较大的演出筹备时间则会相对缩短。在合作意向初步确定后，为了使得技术方面的合作更为顺畅，会对每个演出进行“技术访问”，剧场方面的技术人员会前去观看即将在该剧院上演的演出，而演出团队的技术负责人也会到剧院进行实地考察，通过双方的提前沟通，进而将演出时实际发生问题的可能性降到最低。

　　在艺术节举办前一年的年底，艺术计划和运营部门便可以拿出一份大致的演出名单，随之而来的便是根据和各个艺术团体的商议结果草拟的预算。管理团队会商讨这份预算的可行性以及资金来源。艺术节的资金通常半数来自政府拨款，个人及商业赞助占四分之一，剩余则由票房收入覆盖。这段期间是赞助部最为繁忙的时间，他们会致力为不同的演出找到合适的赞助者。

　　在每年二月，演出名单、预算和资金来源基本敲定后，艺术计划和运营部便会负责和各个演出团队签订合同，于此同时市场部则开始制作新的主节目册--这些节目册在未来的半年中将通过网络和实体的形式被散发出去，它们是观众参与艺术节时最重要的信息来源。

　　阶段二：宣传期

　　每年三月中旬，艺术节会正式发布他们的节目名单并开始首批演出门票预订，自此开始为期半年直至艺术节结束的宣传周期。根据每年的不同主题，艺术节会举行不同的推广活动来让人们了解新一年度艺术节的进展，例如2011年，除了在英国各地举行推广活动外，艺术节总监米尔斯还在中国北京和上海以及韩国和印度等亚洲国家为这一次的亚洲主题举办了特别推广活动。在此期间人们也同时可以在艺术节的官方网站、Facebook和Twitter等网络媒体中通过文字、图片和视频了解艺术节的节目和各种进展。2010年开始,艺术节推出了 “后台”系列短片，将各个演出的幕后情况介绍给观众。

　　阶段三：演出期

　　三个多星期的演出期是艺术节管理团队最繁忙的时候，其中最为忙碌的就是负责接待艺术家以及确保包括舞台技术等各方面正常运行的艺术计划及运营部和隶属市场部的媒体办公室了。这两个部门在演出期间需要雇佣大量临时员工，前者会雇佣大约150名技术人员协助演出团体和剧院完成装台等工作;而后者则需要10多名员工接待来自世界各地的媒体、安排采访和跟踪各类媒体上的艺术节相关报道。

　　每个演出团队到来时，都会有一名艺术计划和运营部的工作人员负责全程接待，安排交通住宿以及应付各种问题：从彩排时的茶水咖啡到乐器或者艺术家紧急“医护”需要。艺术计划和运营部也负责协助演出的装台和拆台，艺术节根据英国安全标准对于舞台安全会有自己的严格规定，例如不得在舞台装台时穿拖鞋以及吊高的钢丝必须满足一定要求。在面对外国演出团队时，现场一直配备一名翻译，用以避免沟通不畅而产生潜在的问题。

　　根据演出特色和售票情况，市场部会推出不同的宣传计划，对来自上海京剧院的《哈姆雷特》、台湾当代传奇剧场的《李尔王》和韩国的《暴风雨》，特别设计了一张宣传单页“另眼看莎士比亚”。为了让苏格兰人民对京剧这种独特而陌生的表演形式更感兴趣，艺术节还举行了一次特别的媒体活动，让上海京剧院《哈姆雷特》中的人物们走上爱丁堡的街头，和苏格兰人民来一次深入接触。

　　阶段四：总结期

　　每年九月艺术节结束后，就开始对当年情况进行汇总，并且出具年度报告。这份向公众公开的报告这也是艺术节的各方赞助者了解其运营情况的主要依据。

　　艺术节经营的五大特色

　　每一年，艺术节管理团队都从零开始搭建起新一年度的“舞台”，在一年又一年的磨合中，逐渐形成了一系列团队分工和执行时间表，此外他们又在不断地改变来面对新的需求和挑战。

　　特色一：组织的慈善特性

　　爱丁堡国际艺术节在英国注册为慈善机构，这也就意味着他们是一个非盈利组织，每年艺术节都以收支平衡为目标，在过去的好几年间保持着非常良好的财务状况，这也是保持赞助者对其信心的重要因素之一。为了合理有效地使用各方募集来的资金，艺术节对演出团队时，同样要求对方在艺术节的演出也不以盈利为目的。除了演出费以外，艺术节一般会负责演出团队的人员交通、道具运输、住宿以及剧场演出和排练租金等各种制作费用。虽然演出团队在爱丁堡国际艺术节中没有财务收入，但他们可以获得大量的隐形回报—超高媒体曝光率、接触国际演出推广者的机会以及在爱丁堡国际艺术节演出的履历。这些往往是一个演出团体迈向国际巡演的第一步，也是演出团队建立国际声誉的良机。

　　特色二：与当地资源充分互动

　　艺术计划和运营部的特别任务之一就是管理一个由当地选拔的约130人的合唱团。合唱团最初始于1965年，之后便成为艺术节的传统之一。每年艺术节都会在当地甄选有歌唱兴趣和天赋的合唱团成员，经过几个月的排练后，合唱团将会和世界顶级乐团或指挥合作，参与到艺术节的表演中。虽然除了排练时的用餐外，合唱团成员并不会从中获得任何收入，但是艺术节为他们提供了无与伦比地实现自我和梦想的机会。除此以外每年艺术节还会根据当年的节目及主题，展开和当地中小学合作的教育项目，让艺术和文化走进学校，走近当地青少年。这些特别活动让艺术节更贴近当地居民生活，而不仅仅是一个在8月带来恼人夏季游客潮的旅游项目。

　　特色三：多样化的网络宣传手段

　　互联网对艺术文化组织的重要性也在日渐增加。在2005年，网络售票只占票务销售的28%，但是在2010年已经增加到40%。相对艺术节网站这种官方和单向的信息传播渠道，Facebook和Twitter这样的互动社交网络则让艺术节变得更为平易近人。在媒体办公室有人专门负责跟踪Twitter上和艺术节相关的信息并作出回应，如果遇到观众抱怨在艺术节碰到问题便会转给相关部门或者人员。这些网络媒介的运用使艺术节多了一种和普通观众直接和即时沟通的手段。

　　特色四：亲民的个人赞助者计划

　　艺术赞助通常都让人联想到巨额投入，但事实上，爱丁堡国际艺术节赞助是分层次的。最低50磅起，观众就可以成为个人赞助者——这是“艺术节伙伴”等级，并获得提前购票和换票等各种优惠政策，这些优惠通常也是人们选择低额赞助的主要原因。随着赞助金额的增加，跨入“艺术节守护者”或者“艺术节支持者”等级，个人赞助者便可更多参与到艺术节为他们特别组织的活动中，例如在演出期以外时间和其他赞助者一起进行文化之旅，或是艺术节期间的特别晚宴。赞助超过5000英镑就可以赞助者名义冠名音乐会。以外，艺术节从2010年起，还面向青年推出了“自己人(INsider)”计划：只要投入25英镑的个人赞助就可以享受折价票等一系列优惠。考虑到维护此项小额赞助计划的人力成本和票价折扣，“自己人”计划对艺术节来说不仅不能增加收入，反而需要额外资金投入。但这个计划的目的并非是短期财务上的考虑，而是尝试让青年人接受人人皆可进行艺术赞助的理念，为艺术节长远地培养未来赞助人。

　　特色五：无障碍服务

　　艺术节的六大演出场所设置无障碍通道已经不是一个新鲜概念了，但是除此以外艺术节在为残障人士提供便利上还做了更多的尝试和努力。语音节目册让视障人士也可以“阅读”节目介绍;演出字幕既能服务于听障人士也用于非英语演出中;即时字幕通常用于讨论会和讲座中，帮助听障人士或者理解英语有困难的观众更好地理解现场内容;视障观众还可以预约特别的触摸游览：在演出前到后台通过触摸道具和服装以及现场志愿者的讲解来理解舞台上发生的场景，演出途中场景的语音描述也同样会通过耳机传达;英国手语解说则帮助听障人士“看到”台词。

　　虽然有部分无障碍服务并没有得到充分利用，艺术节仍旧坚持每年投入大量财力和人力在此，使艺术节对各种观众都能从容应对。

　　然而所有的策略都最终构筑于一个基础上—“人”。当艺术节的员工本身就热爱爱丁堡国际艺术节并且相信艺术节的价值时，这种信念便在工作的过程中传达到了观众、艺术家和艺术节的支持者那里。这种热爱也让他们希望通过艺术节将美好传递给所有人。

　　正如他们自己所说的，“我们希望观众开心，同时我们也希望表演者开心，他们来到这里，准备把他们最好的表演带到这里，当他们离开，能感到自己被照顾得很好，并且对自己所呈现的结果感到满意。”