雅昌专栏 | 季涛：由嘉德新推的“嘉选拍卖”品牌说起

近日，中国嘉德拍卖公司定位于中端艺术品市场，推出了全新的细分品牌“嘉选”。随后举行的“嘉选三月”拍卖会则以1.14亿元的总成交额完成了首秀，3600件拍品成交了97%，平均成交价格3.26万元。这一均价相比起2024年10月嘉德举办的第66期“四季拍卖”7955万元总成交和2.19万元成交均价有近50%的增长；约等于嘉德2024年秋拍30.27万元成交均价的十分之一。

嘉德原先不是有“四季拍卖”的品牌吗，怎么又来了个“嘉选”？两者之间是什么关系？事实上，嘉德这两年一直在探索、协调“四季拍卖”和“春秋大拍”以及网拍E-BIDDING之间的关系。面对当今网络拍卖日益普及和收藏日益大众化的两大趋势，嘉德于2018年9月创建了“E-BIDDING”的网拍品牌。在之后新冠疫情的封闭状态下，网拍更体现出它的优越性。而此时的“四季拍卖”却没能完成一年四期的初衷。2017、2018、2019和2023每年只举办了3期，2020、2021、2022与2024年各有2期。这就与“四季拍卖”的品牌名不够相符。在当今拍品资源紧缺，“四季拍卖”既不能与春秋拍争抢拍品和时间，又要将低端拍品让位于网拍“E-BIDDING”,也许，一年四季4场拍卖已经没有必要。这次将“四季”改为了“嘉选”，目的主要在对以往一年四场的模式做了修正，而将“嘉选”拍卖时间固定在了每年的3月和9月，这样既能在时间上与春秋大拍相分离，也能充分发挥有限人力和时间状况下的高效经营。由这次“嘉选三月”与第66期“四季拍卖”的成交相对比可见，调整产生了明显改进。

嘉德的网拍品牌“E-BIDDING”定位于低端大众市场，主要经营瓷杂、文玩、信札、当代书画、酒茶珠宝等，每月举办一场，数百件拍品，迄今已经持续举办了64期；而“嘉选”定位于中端艺术品，目标对准近现代书画、古代书画、瓷器工艺品、古籍善本等；而高端市场依然由三十多年不变的“春秋大拍”负责。显然，这是中国嘉德在网络化、大众化的趋势下，在当今经济前景充满不确定和企业员工数量条件限制下的最佳市场细分方案。

追根溯源，“嘉选”这一“中拍”品牌是由嘉德最初的“大礼拜拍卖”的“小拍”多次脱胎换骨演变升级而来。1994年秋天，嘉德的创始人陈东升先生在纽约考察时发现，苏富比拍卖行总部还经营低档拍卖品：“苏富比的小拍有些像逛琉璃厂的感觉，都是五美元、十美元、几十美元的旧货，堆得满屋都是。”这种一般老百姓都可以参与进来的拍卖会，给了他很大的触动。从纽约回来，他第一件事便是着手开辟嘉德的“小拍”。1994年11月13日，嘉德的第一场“大礼拜拍卖会”在北京市朝阳体育馆举行。其得名源于当时国内正在实行大小礼拜轮休制度。首场“大礼拜拍卖会”的图录可谓简陋，就是两页纸的黑白目录，连一张拍品图片都没有。“大礼拜拍卖会”的拍品多是普通人感兴趣的书画工艺品、家具以及照相机、彩电、录像机等家用电器。首拍现场很热闹，竞价也很踊跃，整场共上拍201件拍品，成交158件，成交总额只有14.57万元，佣金才2万多元，除去成本后的毛利不过200元。从收益上看，“大礼拜”“小拍”与“春秋大拍”没有可比性，但嘉德坚持继续做。

第2期“大礼拜拍卖会”的目录

第二年，大小礼拜轮休制改为了每周双休。1995年5月，第七期“大礼拜拍卖会”更名为了“周末拍卖会”。这场共上拍了313件拍品，成交299件，总成交额达134万元，成交均价0.45万元。“周末拍卖会”的频率也由“大礼拜”一月一期变为了两月一期。这个名字也一直延用到了2005年。笔者那时也曾去朝阳体育馆观摩过几次“周末拍卖会”。1995年12月，“周末拍卖会”搬进了北京劳动人民文化宫。此时的“周末拍卖会”已经逐渐放弃了非艺术品类的拍品，而转为以中国书画、瓷杂古玩和钟表相机为主要拍品。其市场定位也越来越明晰：大名家的小品，小名家的精品，从而与“春秋大拍”有了明显区分。此时的“小拍”既成为大拍市场有益的补充，又可与大拍相互平衡与协助。

嘉德“周末拍卖会”的现场

嘉德“周末拍卖会”的模式对业内的带动作用十分明显。北京的各家艺术品拍卖行纷纷效仿，一时间，伴随着各自的“春秋大拍”，“周末拍卖会”、“月末拍卖会”、“月中拍卖会”等等“小拍”在京城如“雨后春笋”般大量出现。人们慢慢认识到，“小拍”既可以将艺术品市场细分，让不同层次的藏家参与相应的拍卖会；同时，对于新入市的艺术爱好者等可以从“小拍”试水，在学习和“小试牛刀”中成长起来；此外，“小拍”也是与拍行与客户之间经常性的沟通，增加感情和粘性的场合。如今的许多艺术品收藏家当年都是从“小拍”入手成长起来的，他们常常还会感恩于在这种亲民的“小拍”中得到的教益和收益。

对于拍卖行而言，“小拍”确实也是不可缺少的一环。许多委托人送拍的东西不一定都满足“大拍”的条件，为了接下整个单子，就必须为那些不够“大拍”资格的东西找个出路，“小拍”能够起到这种调节和支撑的作用；同时，“小拍”每一、两个月一场，节奏频率比“大拍”快很多，对那些急于卖出等不及“大拍”的人也是一种便捷方式。

从拍卖原理上讲，拍卖行喜欢拍卖质高和价高的拍品，因为每件拍品的运作成本相差不大，因而拍行的利润空间与高价拍品的多寡密不可分。但在高质高价拍品数量有限的情况下，中等品质和价位的拍品也不可缺少，何况“小拍”还有上述那么多的优点。但“白菜价”、“地板价”的拍品确实不该是拍卖行的选择，这也是嘉德“大礼拜拍卖会”及时转型的主要原因。此外，艺术品和生活民品的混合拍卖是海外一些小型民品遗产拍卖行的运作方式，不该是一个定位于高端文物艺术品的拍卖公司所该采取的营销模式。因此，嘉德当时很快就放弃了民品拍卖，而且在2000年时，嘉德最终宣布，永久放弃了非艺术品拍卖的业务。

嘉德的第83期“周末拍卖会”是其最后一期。83期上拍了3165件书画和瓷杂拍品，成交2513件，总成交额已达4570万元，成交均价1.82万元。2005年3月，“周末拍卖会”更名为“嘉德四季”，节奏也从每年6期减少为4次，这实际上又是一次升级转变。第1期“嘉德四季”在昆仑饭店举槌，3144件拍品，成交2472件，总成交额8386万元，成交均价3.39万元，单价比最后一场“周末拍卖会”高出近一倍，显然拍品质量提高了。2005年9月举办的第3期“嘉德四季”的成交总额首次跨过了亿元大关，达1.21亿元。之后，每季过亿元已成为了常态。2013年9月举行的第35期“四季”拍出了3.00亿元，成为至今未破的单季最高成交总额。那场共上拍了6608件拍品，其数量之多堪比一场春秋大拍，成交了4713件，成交均价6.37万元。

嘉德“四季”后来渐渐成为内地艺术品市场的风向标，尤其每年春季三月当年首场的拍卖，常常被业内视为判断全年艺术市场的“晴雨表”，其成交数据常作为随后举行的春季拍卖的参考。

未来，“嘉选拍卖”取代“四季”后将如何持续演绎？业界一定会十分的期待和关注！

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