雅昌观察 | “无量空转”收藏驱动转向消费驱动的书画市场

策划：雅昌艺术网&艺术头条

距离2024年结束仅剩不到3个月，过去的9个月里，中国书画市场究竟是秋获累累，还是宝山空回？

有这样的声音传来：当下的书画市场交易是“无量空转”。

也有视角发现：名家字画成交价今已“膝斩”，即使仍受热捧，也难以出手。

还有人感叹：现在已经不再完全是“卖画”的时代了！

当下经济环境进入新的调整期，看清局势，寻找破局点，才是关键。

为此，雅昌艺术网&艺术头条邀请了多位艺术行业资深从业者与我们共同从一级市场的画廊、画店、机构，以及线上交易平台的书画运营情况进行观察：目前的中国书画市场究竟走入了怎样的趋势？是否有新的可能性？

现状：中低端市场潜力十足，高端市场有价无市

作为艺术市场咨询顾问的张力已经在艺术市场深耕十余年。他曾担任过博物馆的执行馆长，也为书画类画廊主持过直播间的运营活动。

书画市场近两年都较为沉寂，而在今年，他发现整体仍在不断下行。据他观察，身边的画廊主们普遍抱怨了2024年的糟糕行情——“成交量、成交价较去年收缩很多，尤其以高客单价的名家字画，对比高峰时的成交价，目前已是‘膝斩’，比腰斩更甚，成交量也不足之前的五分之一。”

但与高端市场表现截然相反，中低端书画消费市场通过新媒体平台成交量却是指数级增长，目前抖音、快手、视频号、小红书、百度等纷纷在艺术品直播上进行发力，据抖音平台公布数据，2024年上半年书画类直播成交GMV同比增长124%，订单数同比增长121%，客户数同比增长82%。他发现，其他平台也同样能看到书画类直播间如雨后春笋般迅速崛起。

他认为，书画市场的表现通常受到经济状况的影响，但其反应往往滞后于整体经济的变化趋势。在经济复苏期间，书画市场可能仍然处于低位，而当其他对经济变化更为敏感的行业开始回暖时，书画市场或许还未走出低谷。相反，当经济开始下滑时，书画市场的调整也不会立即显现，而是会延迟一段时间。

此外，受到政策、文化的影响，对于近年的书画市场或许并不需要太过悲观。比如近几年政策倡导复兴传统文化、增强民族自信，书画整体的关注度比油画、当代艺术有了明显提升。新媒体平台上对新国潮、戏曲翻唱、传统乐器作品二创等的流量扶持，也为书画市场带来了新的活力。

因此，他认为书画交易在新媒体平台的成交仍会增长，但受政策及平台规定影响，也会逐渐趋稳，形成线下、线上互补状态。

而多年主持书画鉴藏、策展工作的刘晨面对当下的处境，却没有那么乐观。刘晨是逸点艺术机构创始人，他在书画艺术行业内已有30年的经历，从他对以往的印象判断，眼下的局势大概是最差的。

“我们藏家原来大部分都是搞房地产、开矿的、做实业等等，这部分藏家占比在70~80%，他们基本上已经退出收藏的历史舞台了。”

“收藏行业与政策倒是没什么关系。盛世收藏，乱世黄金。现在正处于楼市下滑时期，大家基本上没有心情来从事艺术品收藏。以前很多藏家都热衷于艺术品收藏，但最近经济环境不好，不少人的生意也遇到了麻烦。在这种情况下，即使艺术品的价格降得很低，他们的购买意愿也大大降低，这就是我们现在面临的问题。”

他用一个简单的例子向我们说明：“多年前，市场不好的时候，价格跌了，很快就有人来抄底。比如说，之前一幅画卖100万，降到70万的时候，大家觉得捡了便宜就赶紧买了。但现在不一样了，上半年70万买的画，下半年降到50万都没人要，到了年底可能30万也没人接手。”

尽管当前艺术市场面临挑战，刘晨依然坚信，随着经济的复苏，艺术市场必定会有所回升。

对于刘晨所说的“价格暴跌也无人接手”的现状，中国国检艺术资产服务中心负责人徐一墨总结为“无量空转”。

在艺术品市场中，“无量空转”是指某些艺术品的价格已经跌至谷底，但并不意味着当前的交易量很大。尽管这些艺术品价格已经触底，但市场上也未必有买家接盘，加之买入的成本高，即便但再低都属于“惜售”，尤其是对于那些好的作品，如已故名家或大师的作品，即使价格已经大幅下跌，市场上仍然可能缺乏足够的购买意愿。因此，这些艺术品在市场上形成了“无量空转”状态。

他认为，在市场低迷时期，艺术品的持有者往往不愿意以低于其心理价位的价格出售，除非面临财务困境或迫切需要资金。例如，如果一件艺术品原先以10万元购入，而现在市场价格已跌至2万元，除非持有者遭遇破产或其他紧急情况，否则他们很少会选择在此时出售。因此，这些艺术品往往被持有者保留在手中，而不是流入市场。

即使在某些情况下，艺术品以2万元的价格成交，再尝试以这一价格出售时，也可能难以找到愿意接盘的买家，因此就变成了“空转”。

原因其一：机遇与挑战齐飞，经营比想象中更难

即便是在出路众多的当下，许多画廊经营者依然忧心忡忡。因为在这样的大环境下，个体的生存问题变得更加赤裸。

张力向我们介绍道，画廊与画家一般有两种分成模式，一种是按销售额五五分、四六分等比例；一种是按买断的底价合作的模式。两种模式产生的税费大多由画廊承担，画廊的成本主要在于对画家的宣传推广、展览策划、销售渠道搭建等，具体每家的情况不同。因为艺术作品与标品不同，影响因素也很多，比如艺术家的合同履约问题，是否会人设“塌房”的问题，运营机构是否能长期运作等问题。

刘晨则认为画廊与以往相比，变得谨慎了许多。在过去，尽管一场展览可能需要投入20万到30万元，但通过销售画作及保留部分作品，画廊依然可以获得一定的收益。然而，如今画廊不敢轻易承担办展的风险，因为一旦画作未能售出，所有前期投入的成本都将由画廊自行承担。因此，画廊在与艺术家签订长期合约时会变得更加谨慎。

而在这些根据情况变化的支出以外，还有一项固定的支出需要注意，那就是纳税。

传统画廊在交易名家作品时经常会遇到税务问题。

对此，他用一个例子进行了解释。假设某画廊卖出一张齐白石的画，如果买家要求开具发票，画廊就得面对高额税收。由于购入时往往没有正规发票，卖出时即便开100万的发票，不仅需要缴纳交易税，还需缴纳所得税。如果没有购入凭证，税率可能高达20%，而不是简单的3%至5%。

这样一来，即使名义上卖出10万的画，扣除20%的所得税后，实际收益所剩无几，还要考虑宣传和展览的成本。因此，画廊很难盈利，甚至可能亏本。

这也是为什么中国很多画廊与美术馆或博物馆等机构合作难的原因之一。如果博物馆收购作品，要求开具大额发票，画廊可能因此成为一般纳税人，每笔交易都需要相应的进项税抵扣，否则将难以应对税务问题。

依法纳税缴税，是每一个人的义务。国家税收理应支持，但是，在落实方面，是否应该有针对性得到进一步改善？

徐一墨观察到，书画的买卖主体主要有三个身份：自然人、个体工商户和公司制企业。个人购买书画后再转卖，理论上应自行申报所得税。

而个体工商户在经营书画等艺术品时，通常可以享受国家税收优惠政策，月营业额和年营业额在规定金额的范围内，基本处于免税状态。这一政策为许多画廊等小型艺术经营实体提供了税收减免，降低了运营成本。但是，他认为，事物发展也具有两面性。对于涉及高价值艺术品交易的画廊来说，频繁的买卖很容易超出这一免税额度，从而面临额外的税务负担和合规风险，这在一定程度上限制了个体工商户画廊的发展空间，也存在隐患。

公司在经营书画艺术品时，其缴纳的税通常基于年度营业额减去所有合法费用后的净利润，按照企业所得税的税率进行缴纳。然而，书画艺术品的进货成本证明是一个关键问题，因为在中国，合法的进货成本证明通常需要原始的进货发票。在实际交易中，直接从艺术家或私人手中购买的书画往往缺乏正规发票。这导致当公司以5万元购入的书画以10万元售出时，如果没有合法的5万元进项发票，公司在税务申报时可能需要按照10万元的全额营业额缴纳增值税，而不是基于5万元的利润差额，这无疑增加了公司的税收负担。

因此，他认为，解铃还须系铃人，如果能够在书画交易的各个环节中开具发票，那或许能从源头上解决问题。

原因其二：小众市场不透明，圈内审美代际更迭

对于当下中国书画市场的不明朗，与大多数人不同，徐一墨并不完全将其归咎于市场经济的不景气。

他提到了在书画购藏的前期准备中被极其重视，在完成交易、交换后却容易被遗忘的、书画在发展中最重要的一个属性——礼品。

市场的根本问题是供需关系决定的，供需关系决定交易的频率和成交价格，当成交价格被人看到，成为共性的时候，就变成了市场行情。

但中国书画市场从2000左右至2013年左右经历了快速增长，这段时间的市场增涨是很大程度上主要是由中国的礼品市场在推动和支撑。

然而，随着相关政策的调整，这种依赖于礼品市场的增长模式逐渐显示出脆弱性，书画交易市场的支撑体系也发生了变化，呈现了断崖式下跌，本质上发生了变化。

而这又致使了两种现象的诞生：一、缺乏艺术价值的作品需求锐减，持有者面临资产贬值；二、名家作品价格下降，普通人有机会购买，但市场操控因缺乏专业服务而困难。

新进买家由于缺乏专业知识和市场信心，即使有钱也难以决定入市。行家虽能识别市场机会，但大多已经满仓。

以这样的现象为背景，他认为，中国书画行业核心问题是产业链没有打通和缺乏闭环。在艺术品市场中，真伪鉴定是产业链的起点，只有解决了真伪问题，后续的产业链环节才能顺利展开。然而，中国书画市场由于历史悠久，许多作品的真伪证据已经难以追溯，这使得市场变得复杂且难以管理。

因此，中国书画市场往往被视为小众市场，这种小众化和不透明性为一些不诚实的市场参与者提供了可乘之机，从而影响消费者对市场的信任和参与意愿。

而一直活跃于藏家群体的刘晨也为我们提供了另一个视角。

他认为，藏家群体的变化对市场的影响绝对不容小觑。首先，原来的大部分藏家已经退出，新加入的藏家中80后占了很大比例。这些新藏家来自不同的行业，包括互联网、IT、企业界，还有不少是富二代，所以藏家的构成有了明显变化。其次，更多年轻人对当代艺术感兴趣，这对传统字画来说，可能会带来更大的挑战。

因此，审美的代际更迭也是个大问题。

“我们的书画和传统文化紧密相关，但传统字画可能不太适应现代人的审美需求。毕竟，传统书画的根基集中在深层次的古代文化里，而现在人们的兴趣点已经分散了。再加上外来文化的影响，未来中西文化的融合会更加明显。像“黑神话·悟空”这样的作品出现，无论对年轻人还是文化导向都有很大的吸引力，更偏向于当代艺术。

虽然字画作为一种收藏品类还会继续存在，但它可能不会再像以前那样吸引年轻人的关注。很多藏家和同行都遇到这个问题：家里的收藏品，孩子根本不感兴趣。因此，现在传统字画市场越来越不景气。

有些人可能因为下一代不感兴趣，就想赶紧把这些藏品变现，这也导致了中国传统古玩字画的价格大幅下跌。”

他认为，价格涨跌的原因在于人们购买艺术品不再是为了投资或收藏，而是出于对品质生活的追求、审美享受以及对易学风水等文化概念的认同。这种消费行为反映了人们对于精神价值取向的重视。然而，当市场上的消费者普遍看好某位在艺术家的作品，而画家的创作速度无法满足市场需求时，其作品价格可能会因为供需关系的紧张而上涨。这种价格上涨并非传统意义上的投资或收藏驱动，而是消费需求推动的结果。

因此，无论上涨下跌，交易数字的变动一定程度上也代表了事物的发展。

但是，对于身处书画市场的大众而言，还需要做更进一步的明确。

究竟是什么变了？怎样适应？我们不是孙悟空，没有“七十二变”，但也需要“伺机而动”。

变化：精神需求增长，藏家群体扩大。线上线下，哪个更好？

与传统的交易市场不同，购买名家字画也可以不选择走入画廊、博览会等，只要有想法，论坛、直播间、微信群，处处都能成就买卖。

事实上，这些线上交易平台的诞生与被利用，也与藏家群体紧密相连。

张力认为，当下书画市场在近些年来，逐渐呈现专业化、专精化、线上化、低价化、作品尺寸小幅化等趋势，这些变化也源自于藏家群体的扩大和购藏兴趣的细分。

比如，高端藏家仍是在线下进行收藏，因为有专业的收藏顾问、线下贵宾的待遇以及完善的售后体系，普遍对作品的要求更高，对收藏领域也更专精，对线上的作品不敏感。

而中端藏家显现出多元化，品类涉及众多，仅在书画一个板块里，就有古代书画、近现代书画、当代书画、当代水墨，同时又有地域性收藏偏好，如京津画派、海上画派、黄土画派、岭南画派、金陵画派等一系列，都有相应的拥趸者。

同时，年轻一代的藏家入场，他们更关注作品的思想性、独特性，对价格也更敏感。

在画廊以外、客单价相对较低的消费市场，书画爱好者们更偏好装饰性题材的书画，寓意吉祥，适合送亲戚朋友，或者挂家里装饰。他们对作品的尺幅、价格都有要求，受限于房屋面积，目前消费市场的书画作品尺幅不会过大，花鸟题材的作品更受欢迎。

藏家群体的逐渐丰富，为书画市场也带来了一定的活力。

刘晨也观察到，很多画廊也在适应这种变化，开始兼容更多的客户群体了。

例如，有些画廊会通过签约画家，挑选受年轻人欢迎的作品，做成版画，并通过直播间或其他方式转化为文创产品。一些传统的画廊可能会更加专业化，不像过去那样频繁地办各种展览，而是集中精力和资金，专注做好几位画家，与他们长期合作，降低运营成本，扩大合作范围。又如，和画家共同开发衍生品，或是与艺术家合作举办能赚钱的展览。

他说，这些都可能是未来的发展方向，现在画廊已经不再是单纯靠卖画维生的时代。估计那种只靠卖画的市场能撑下去的会越来越少。

而对于现在许多画廊机构都开设了直播间引流卖画、卖衍生品的现象，他认为，直播间只是为机构增加了一个额外的销售渠道。不过，通过直播间卖画，有些艺术家可能能生存下来，甚至获得一定收益。但总体来说，要想真正发展得好，做得更大，直播间只是一种补充方式。根据他对直播间的了解，一般来说，低价位的作品比较好卖，稍微贵一点的作品通常不会通过直播间来购买。真正优秀的艺术作品和出色的画家，还是需要通过画廊、策展人和传统方式来推广。

张力观察到，各大平台对直播间的问题也进行了整顿。比如抖音、视频号把书画直播的准入标准进行了调整，比如以前的个人或个体工商户改版后不能继续经营，只能有限责任公司才能开通书画直播间；保证金从1万元提升至15万元；类目也划分了普通书画类目、名家书画类目等，逐步的精细化运营。

而新媒体平台不仅仅利好资质良好的画廊，许多画家也开始开通个人账号销售作品。书画作品不再单纯依靠画廊进行销售，更多的是由书画直播间承接了画廊的销售功能。比起线下画廊要为画家做展览、租场地、运作品、出画册、请嘉宾、请评论家、晚宴等开销，线上直播间更节省成本，画家只需创作作品及出镜辅助直播即可有所销售，面向买家更直接、成交更便捷。

结语

从火热的夏季步入萧瑟的秋天，当所有人都可以在电脑上浏览书画的高清电子图录，在短视频平台与艺术家互动，在交易平台参与购买时，我们必须感知：真的有什么不一样了。

当然也有很多东西没变，比如艺术家们笔游墨戏的乐趣，画廊运营者们投入艺术行业的初心，藏家们对心头好物的热爱。

千百年来，书画的流转、交易一直是传统文化中的雅事和盛事。我们坚信，现在的不景气是短暂的，严冬一定也能春暖花开。