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艺术电商与市场价格体系重构

2012-05-01 15:12:17 作者:陈奕名 来源:雅昌艺术市场监测中心 0次浏览


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  出于运营成本考虑,中国艺术品的一级和二级市场中,基础性艺术品消费被长期忽视,电子商务进入艺术品市场,似乎能弥补传统市场的不足。也许正向《Hi艺术》执行主编,Hi小店的负责人伍劲的理论,原则上80%的作品不超过当地一平米的房价。按照这个逻辑,如何撬动大众消费艺术品的时代,找到行业的“长尾”,刚刚起步的艺术电商还需要更多尝试。

  艺术电商:弥补传统市场的价格断裂

  “艺术品如何定价,消费者其实很难想明白。”伍劲告诉记者,在艺术北京的展会上,有位画廊的朋友向他咨询一个有关艺术品定价的问题,那是一位连续几年销售不错的画家,“第一年卖5万,第二年8万,第三年15万,今年不知道怎么定价了,我说简单啊,直接上拍。高端的艺术品可以参照拍卖价格,或者是一个成长比较快的画家,在画廊发展几年以后,达到十几万的价格,就可以送拍获得一个合理的市场定价。”而在价格体系的另一端,中低价位的作品,却因为没有充分的供求关系,而始终找不到合理的定价。

  这一点也被中央美院数码工作室主任、大学生艺术网的艺术顾问马刚教授注意到了,在运营大艺网的过程中,马刚发现“艺术品市场中一些泡沫对学生作品定价的影响,作品的出售需要定价,要是标得太高是没道理的,太低也体现不出相应的艺术价值。合理的思考,对待自己的工作、艺术和整个行业生态,这是市场中最缺乏的。”

  伍劲表示,有大量的年轻艺术家,有梦想有才华,但是画廊无法实现他们的梦想,市场对艺术家的价格认同需要一个过程,“如果798的画廊大多卖3万以下的作品,肯定亏本,因为要维持运营成本,所有你看到能活着的画廊,他们一定有很多十几万以上的作品,一个中型画廊一年的运营成本是100万,如果以1万元的画为主体,就意味着每天都得卖画,这是不可能的。”因此画廊的主要精力集中在中高端的艺术品销售中,而且不可能有更多的力量进行媒体推广,他们不得不将很大的精力放在博览会上,“因为这是一个很好的销售机会”。画廊和拍卖行在低端市场中的薄弱环节,成为艺术电商的契机。

  在HIHEY的总裁何彬看来,国外的传统市场很强大,线下渠道和一级市场很发达,他们的互联网产品更多承担信息服务的角色,相当于虚拟现实的作用。而中国因为一级市场和流通渠道的弱势,“互联网才有机会重构现实,反作用于现实,于是我们的理念是用互联网为艺术行业提供一个基础架构,让艺术品市场在这个云端上运行。”

  电子商务进入中国的艺术品市场并不是新闻,嘉德在线、赵涌在线等已经有十多年的历史,而近年来,艺术电商大规模进入当代艺术品市场,才渐渐改变市场的游戏规则。有数据表明,10家当代艺术电商中,5万元以上的作品只占10%左右,5000元以下的作品则占到一半以上。

  “我们所有标底都在10万以下,80%在3万以下。”伍劲有一套理论,根据一个城市的房价来衡量艺术电商的价格,最好别超过一平米的房价,“所以我们提供的80%不超过北京一平米的房价。其实这也是根据画家的需求来的,他们画一幅画相当于一平米的房子,画到一百张的时候就可以有一套房子。”

  实体画廊、拍卖行进入互联网不可避免,然而画廊和拍卖行还会存在,承担一定的展示空间和高端的服务,“很多作品还得线下卖,昂贵的艺术品需要有服务,体验、介绍、办贷款……就像LV的包,附加值在于广告、市场培育、建议,这些个性化的服务还需要线下的商业来实现。”伍劲说。而电商的低价基因,与传统市场低端价格的缺位一拍即合,在国内的电子商务模式逐渐发展成熟,淘宝、京东、当当等电子商务网站如火如荼的时候,艺术电商也开始崛起。

  艺术品的长尾与大众消费时代

  目前传统市场中可供交易的艺术家有两千多名,而在这批艺术家之外的价值和市场价格还有待发掘,根据何彬的观点,这就是HIHEY的机会,通过互联网给这些艺术家一个展示平台,就有人认同他的价值,帮他买单。“首先要发现艺术,然后要交易艺术。这必须在专业的艺术品互联网语境中才能实现,需要一个可信任的平台。”HIHEY开业第一天交易量达到10万元,这让何彬信心满满。“一千个王晓刚等于一个张晓刚,我们做的就是艺术品市场中的‘长尾’,做市场的增量。张晓刚和岳敏君不是我的生意,顶多偶尔卖一卖。那些平价的作品先让利给买家,每件挣个五百一千的。”

  这个长尾也同样是其他艺术电商的发展契机,目前大艺网上传的作品已经超过11万,作品数量在当代艺术电商中名列前茅。大艺网主要服务的对象是大三大四及研究生,“本科生是在高年级才拉开距离,在某一个时间点找到自己的艺术语言,艺术市场中,画廊就会关注这部分。据说画廊有专门的人盯着大艺网的作品,从中发现潜力股。中国未来知名的艺术家必然要从这些专业院校诞生,所以有战略眼光的市场参与者都会关注这部分群体。”马刚说。依托高校优势,大艺网将自己的目标客户锁定在艺术院校的学生。

  伍劲关于艺术品消费者和投资者有一个有趣的理论:消费者愿意为一件艺术品支付的单价为自己月收入的十分之一,投资者则是年收入的十分之一,如果一个年收入三百万的高管,花三万买画,绝对没有想到升值,只是作为欣赏,而年收入三十万的人买这幅画,则一定是希望这幅画增值的。

  按照这样的逻辑,电商就做最低的一个级别,从两千做起,针对月收入两万及以上的人群,如果他们要投资,就会买单价两万的作品;如果要消费,就买单价两千的作品。在这个价格范围内,艺术电商为用户提供选择。“如此倒推,Hi小店找到自己的卖点。我相信我们已经冲击掉三家画廊了,经营中低价位的画廊本来生存状况就不好,一旦电商进入,这个市场价位的画家肯定会转投电商,而且我们还有更低的市场价格,反正电商前期都是烧钱嘛。这样肯定会冲击那部分画廊。”

  艺术电商的发展,给低端艺术品市场的供求关系提供了一个参考,伍劲说,“有一个画家是我们设计师的女朋友,开始把作品送过来,定价两三千块钱,很快卖出去了,于是不断送来,现在已经涨到八千了,她自己对自己的预期比较低,但实际上市场会给她一个合理的定价。”

  买方的购买力和兴趣,成为这个级别艺术品市场价格的决定因素。大众消费成为市场价格的投票器,作为80后的何彬坦言,“我们与85一代不同,他们是靠着价值观支撑,而80后是使用互联网的一代,靠技术驱动。在价值判断上并没有太多立场,互联网是一个非常好的工具,工具前置,观念滞后。过去十年是商业成为主流的关键词。商业背后是资本,拿产品去教育人,按照资本的逻辑去改变一个行业。商业改变社会,诗人能改变社会吗?”

  在商业逻辑中,“所有的学术判断必须转化为价格判断”。“做市场是要让更多人认同,更多人愿意掏钱。我们不考虑价值认定的系统,我们的评判逻辑不再依赖个体的批评家和策展人,我们推行的政策是人人都是批评家,我们用钱投票,客户说了算,就是市场的力量。”过去一年在HIHEY上,一些畅销艺术家一年能卖十几幅画,“他们可能未必符合精英的审美取向,但是有人拿钱买单,两套价值系统无所谓高低,价值多元。各有各的粉丝,拍卖行做TOP100,我们做其他的画家,一年卖出两幅画,几万块钱,可以让一个普通的画家一年的生存有着落,甚至可能只卖出一千块,也能让这些艺术家有更多的动力从事艺术创作。从这里产生新的‘精英’,可能是李宇春或者韩寒,而不是精英的评价。”

  价格金字塔底座之争

  “现在的中国艺术品市场,以价格为坐标,是一个柱状的亭台,本来健康的产业应该是金字塔,如今却是最便宜和最贵的艺术品好卖。底座不扎实,上边的也不会稳定。月薪两万以上的人群购买艺术品的比例连千分之一都没有,如果让这些人又百分之五购买艺术品,将是一个拥有巨大潜力的市场。”伍劲说。

  与实体经济不同的是,实体经济可以空间或者领域内实现细分,互联网行业的特性却是唯一性,“一旦做起来,其他全都歇菜,有了这个壁垒,其他肯定做不起来了。”何彬说,最早涉及风险投资的何彬对互联网的竞争异常敏感,他的思路更接近当下互联网企业的思路,依靠风险投资,利用产品和运营圈大量的用户,几年之后再考虑盈利,“现在谁用自己的钱啊?在互联网中,资本肯定选择第一名,第二名恐怕都不会考虑。”

  艺术电商改变了佣金分成的模式,拍卖行的佣金一般达到25%—30%,画廊则往往和艺术家按照五五或者四六分成,以量取胜的电商则将佣金控制在10%—20%,但是一旦形成赢家通吃,定价权将回到行业领头羊手中,如何在金字塔底座之争中迅速完成用户培养和圈地,成为中国艺术电商模式的一次探索。

  何彬打开HIHEY的主页,正好赶上一场观念艺术的网上展览,“我要求天天有新闻,线上的展览不断更新。”在何彬的公司,策展人和批评家成为一个职务,专门负责线上的展览策划和艺术批评,他甚至不会影响那些“艺评家”的立场,只需要有更多人讨论、关注。他的目标是让自己的平台做得足够大,无论是与艺术家、画廊还是拍卖行都可以合作,“打破一级市场和二级市场的区别,打破原有的思维定势,让整个行业能在这个平台上运转。”

  与一般的艺术电商不同,大艺网诞生之初,并没有以电商为目标,几个中央美院的老师为了实践网页设计,自己掏钱,并邀请朋友投资,建了一个大学生艺术类门户网站,马刚说,“首先是这个网站的形态是要他们真正感兴趣的,分析应该为他们做什么:比如上传自己的作品,建立工作室、电子画册,通过SNS进行交流、热点话题的讨论。所以一开始这个网站设计得特别花哨,一打开就要加速心跳。” 但是依托美院老师投资的网站显然不能支付这样的运营成本,于是有了改版。开始探索大学生学生和市场之间的关系,不仅仅限于活动,开发出学生作品的线上销售和线上拍卖,“就类似于实习,实践作为职业艺术家,如何处理与藏家、画廊、拍卖公司的关系。”

  特殊的背景让大艺网有着天然的艺术指导优势,马刚对此有自己的设想,“大艺网是别人不感兴趣,也未必有这样的资源能做的,打造特殊的成长型人才服务体系。”他希望,在这个服务体系中,送一些优秀的艺术家海外学习、请专家给予他们带有学术和市场双重背景的指导、画室的设计、甚至于画框的制作和装裱培训,而这些,还需要通过互联网产品落实。

  伍劲将自己的网站定义为“相对低端艺术品市场中的精品化路线”,他将规模控制在300名艺术家作用,自己相当于买手。“我们会分成几个层次,普通的就是线上推广、销售,最佳的层次是签一个更紧密的合约,帮画家出一些小册子,结合线下体验店做一些推广。大部分艺术电商相当于市集,我们是精品店,由我们为艺术价值打分。”那些规模更大的艺术电商甚至可能成为他们的采购来源。

  “我们甚至可以直接买断、包销,靠这个竞争,这就需要资金和专业度,因为我清楚签下来的画肯定能卖掉。”1995年伍劲曾在刚刚涉足艺术品市场时买过夏俊娜的画,5000元一幅,当时还得两个人凑钱买,“后来这幅画被我卖了50万。虽然我曾经在这上边有百倍的利润,但是如果没有2005年市场的告诉发展,我可能就饿死了。”这样的经历似乎让他对自己的市场判断格外有信心。

  伍劲似乎对于规模没有太多追求,他将自己的目标群体定得更加集中,希望通过自己专业团队的选择,而为低端艺术品市场定价提供标准,“除了那些知名的画家,想了解市场价格就可以来看我们,为这个群体的作品定价提供参考。”

  “决定一次拍卖的只有拿30个左右的买家,一个画廊前三名的艺术家占他们销售的80%,我只要有300个艺术家,盯住一千个客人,这就牛了。差异化,我重点推广其中30个艺术家,这部分占我们销售的80%,剩下还有270个艺术家统一销售,剩下的艺术家就交给其他的网站。”在他看来,虽然艺术家数量有限,但经过他的选择,Hi小店将成为一级市场之外的相对低端艺术品市场的价格指标。

  时至今日,淘宝和阿里巴巴分别在B2C和B2B的模式中找到生存方式,如同人人网陈一舟所说,京东等大量的电商网站仍然在“苦哈哈”地挣钱,刚刚出现两年的团购模式仍在血战,主流电商烧钱的阶段还没有过去,距离艺术电商有一条成熟的商业模式,还有很长的竞争与整合时期。

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责任编辑: 方灿

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