艺术电商与市场价格体系重构

　　出于运营成本考虑，中国艺术品的一级和二级市场中，基础性艺术品消费被长期忽视，电子商务进入艺术品市场，似乎能弥补传统市场的不足。也许正向《Hi艺术》执行主编，Hi小店的负责人伍劲的理论，原则上80%的作品不超过当地一平米的房价。按照这个逻辑，如何撬动大众消费艺术品的时代，找到行业的“长尾”，刚刚起步的艺术电商还需要更多尝试。

　　艺术电商：弥补传统市场的价格断裂

　　“艺术品如何定价，消费者其实很难想明白。”伍劲告诉记者，在艺术北京的展会上，有位画廊的朋友向他咨询一个有关艺术品定价的问题，那是一位连续几年销售不错的画家，“第一年卖5万，第二年8万，第三年15万，今年不知道怎么定价了，我说简单啊，直接上拍。高端的艺术品可以参照拍卖价格，或者是一个成长比较快的画家，在画廊发展几年以后，达到十几万的价格，就可以送拍获得一个合理的市场定价。”而在价格体系的另一端，中低价位的作品，却因为没有充分的供求关系，而始终找不到合理的定价。

　　这一点也被中央美院数码工作室主任、大学生艺术网的艺术顾问马刚教授注意到了，在运营大艺网的过程中，马刚发现“艺术品市场中一些泡沫对学生作品定价的影响，作品的出售需要定价，要是标得太高是没道理的，太低也体现不出相应的艺术价值。合理的思考，对待自己的工作、艺术和整个行业生态，这是市场中最缺乏的。”

　　伍劲表示，有大量的年轻艺术家，有梦想有才华，但是画廊无法实现他们的梦想，市场对艺术家的价格认同需要一个过程，“如果798的画廊大多卖3万以下的作品，肯定亏本，因为要维持运营成本，所有你看到能活着的画廊，他们一定有很多十几万以上的作品，一个中型画廊一年的运营成本是100万，如果以1万元的画为主体，就意味着每天都得卖画，这是不可能的。”因此画廊的主要精力集中在中高端的艺术品销售中，而且不可能有更多的力量进行媒体推广，他们不得不将很大的精力放在博览会上，“因为这是一个很好的销售机会”。画廊和拍卖行在低端市场中的薄弱环节，成为艺术电商的契机。

　　在HIHEY的总裁何彬看来，国外的传统市场很强大，线下渠道和一级市场很发达，他们的互联网产品更多承担信息服务的角色，相当于虚拟现实的作用。而中国因为一级市场和流通渠道的弱势，“互联网才有机会重构现实，反作用于现实，于是我们的理念是用互联网为艺术行业提供一个基础架构，让艺术品市场在这个云端上运行。”

　　电子商务进入中国的艺术品市场并不是新闻，嘉德在线、赵涌在线等已经有十多年的历史，而近年来，艺术电商大规模进入当代艺术品市场，才渐渐改变市场的游戏规则。有数据表明，10家当代艺术电商中，5万元以上的作品只占10%左右，5000元以下的作品则占到一半以上。

　　“我们所有标底都在10万以下，80%在3万以下。”伍劲有一套理论，根据一个城市的房价来衡量艺术电商的价格，最好别超过一平米的房价，“所以我们提供的80%不超过北京一平米的房价。其实这也是根据画家的需求来的，他们画一幅画相当于一平米的房子，画到一百张的时候就可以有一套房子。”

　　实体画廊、拍卖行进入互联网不可避免，然而画廊和拍卖行还会存在，承担一定的展示空间和高端的服务，“很多作品还得线下卖，昂贵的艺术品需要有服务，体验、介绍、办贷款……就像LV的包，附加值在于广告、市场培育、建议，这些个性化的服务还需要线下的商业来实现。”伍劲说。而电商的低价基因，与传统市场低端价格的缺位一拍即合，在国内的电子商务模式逐渐发展成熟，淘宝、京东、当当等电子商务网站如火如荼的时候，艺术电商也开始崛起。

　　艺术品的长尾与大众消费时代

　　目前传统市场中可供交易的艺术家有两千多名，而在这批艺术家之外的价值和市场价格还有待发掘，根据何彬的观点，这就是HIHEY的机会，通过互联网给这些艺术家一个展示平台，就有人认同他的价值，帮他买单。“首先要发现艺术，然后要交易艺术。这必须在专业的艺术品互联网语境中才能实现，需要一个可信任的平台。”HIHEY开业第一天交易量达到10万元，这让何彬信心满满。“一千个王晓刚等于一个张晓刚，我们做的就是艺术品市场中的‘长尾’，做市场的增量。张晓刚和岳敏君不是我的生意，顶多偶尔卖一卖。那些平价的作品先让利给买家，每件挣个五百一千的。”

　　这个长尾也同样是其他艺术电商的发展契机，目前大艺网上传的作品已经超过11万，作品数量在当代艺术电商中名列前茅。大艺网主要服务的对象是大三大四及研究生，“本科生是在高年级才拉开距离，在某一个时间点找到自己的艺术语言，艺术市场中，画廊就会关注这部分。据说画廊有专门的人盯着大艺网的作品，从中发现潜力股。中国未来知名的艺术家必然要从这些专业院校诞生，所以有战略眼光的市场参与者都会关注这部分群体。”马刚说。依托高校优势，大艺网将自己的目标客户锁定在艺术院校的学生。

　　伍劲关于艺术品消费者和投资者有一个有趣的理论：消费者愿意为一件艺术品支付的单价为自己月收入的十分之一，投资者则是年收入的十分之一，如果一个年收入三百万的高管，花三万买画，绝对没有想到升值，只是作为欣赏，而年收入三十万的人买这幅画，则一定是希望这幅画增值的。

　　按照这样的逻辑，电商就做最低的一个级别，从两千做起，针对月收入两万及以上的人群，如果他们要投资，就会买单价两万的作品;如果要消费，就买单价两千的作品。在这个价格范围内，艺术电商为用户提供选择。“如此倒推，Hi小店找到自己的卖点。我相信我们已经冲击掉三家画廊了，经营中低价位的画廊本来生存状况就不好，一旦电商进入，这个市场价位的画家肯定会转投电商，而且我们还有更低的市场价格，反正电商前期都是烧钱嘛。这样肯定会冲击那部分画廊。”

　　艺术电商的发展，给低端艺术品市场的供求关系提供了一个参考，伍劲说，“有一个画家是我们设计师的女朋友，开始把作品送过来，定价两三千块钱，很快卖出去了，于是不断送来，现在已经涨到八千了，她自己对自己的预期比较低，但实际上市场会给她一个合理的定价。”

　　买方的购买力和兴趣，成为这个级别艺术品市场价格的决定因素。大众消费成为市场价格的投票器，作为80后的何彬坦言，“我们与85一代不同，他们是靠着价值观支撑，而80后是使用互联网的一代，靠技术驱动。在价值判断上并没有太多立场，互联网是一个非常好的工具，工具前置，观念滞后。过去十年是商业成为主流的关键词。商业背后是资本，拿产品去教育人，按照资本的逻辑去改变一个行业。商业改变社会，诗人能改变社会吗?”

　　在商业逻辑中，“所有的学术判断必须转化为价格判断”。“做市场是要让更多人认同，更多人愿意掏钱。我们不考虑价值认定的系统，我们的评判逻辑不再依赖个体的批评家和策展人，我们推行的政策是人人都是批评家，我们用钱投票，客户说了算，就是市场的力量。”过去一年在HIHEY上，一些畅销艺术家一年能卖十几幅画，“他们可能未必符合精英的审美取向，但是有人拿钱买单，两套价值系统无所谓高低，价值多元。各有各的粉丝，拍卖行做TOP100，我们做其他的画家，一年卖出两幅画，几万块钱，可以让一个普通的画家一年的生存有着落，甚至可能只卖出一千块，也能让这些艺术家有更多的动力从事艺术创作。从这里产生新的‘精英’，可能是李宇春或者韩寒，而不是精英的评价。”

　　价格金字塔底座之争

　　“现在的中国艺术品市场，以价格为坐标，是一个柱状的亭台，本来健康的产业应该是金字塔，如今却是最便宜和最贵的艺术品好卖。底座不扎实，上边的也不会稳定。月薪两万以上的人群购买艺术品的比例连千分之一都没有，如果让这些人又百分之五购买艺术品，将是一个拥有巨大潜力的市场。”伍劲说。

　　与实体经济不同的是，实体经济可以空间或者领域内实现细分，互联网行业的特性却是唯一性，“一旦做起来，其他全都歇菜，有了这个壁垒，其他肯定做不起来了。”何彬说，最早涉及风险投资的何彬对互联网的竞争异常敏感，他的思路更接近当下互联网企业的思路，依靠风险投资，利用产品和运营圈大量的用户，几年之后再考虑盈利，“现在谁用自己的钱啊?在互联网中，资本肯定选择第一名，第二名恐怕都不会考虑。”

　　艺术电商改变了佣金分成的模式，拍卖行的佣金一般达到25%—30%，画廊则往往和艺术家按照五五或者四六分成，以量取胜的电商则将佣金控制在10%—20%，但是一旦形成赢家通吃，定价权将回到行业领头羊手中，如何在金字塔底座之争中迅速完成用户培养和圈地，成为中国艺术电商模式的一次探索。

　　何彬打开HIHEY的主页，正好赶上一场观念艺术的网上展览，“我要求天天有新闻，线上的展览不断更新。”在何彬的公司，策展人和批评家成为一个职务，专门负责线上的展览策划和艺术批评，他甚至不会影响那些“艺评家”的立场，只需要有更多人讨论、关注。他的目标是让自己的平台做得足够大，无论是与艺术家、画廊还是拍卖行都可以合作，“打破一级市场和二级市场的区别，打破原有的思维定势，让整个行业能在这个平台上运转。”

　　与一般的艺术电商不同，大艺网诞生之初，并没有以电商为目标，几个中央美院的老师为了实践网页设计，自己掏钱，并邀请朋友投资，建了一个大学生艺术类门户网站，马刚说，“首先是这个网站的形态是要他们真正感兴趣的，分析应该为他们做什么：比如上传自己的作品，建立工作室、电子画册，通过SNS进行交流、热点话题的讨论。所以一开始这个网站设计得特别花哨，一打开就要加速心跳。” 但是依托美院老师投资的网站显然不能支付这样的运营成本，于是有了改版。开始探索大学生学生和市场之间的关系，不仅仅限于活动，开发出学生作品的线上销售和线上拍卖，“就类似于实习，实践作为职业艺术家，如何处理与藏家、画廊、拍卖公司的关系。”

　　特殊的背景让大艺网有着天然的艺术指导优势，马刚对此有自己的设想，“大艺网是别人不感兴趣，也未必有这样的资源能做的，打造特殊的成长型人才服务体系。”他希望，在这个服务体系中，送一些优秀的艺术家海外学习、请专家给予他们带有学术和市场双重背景的指导、画室的设计、甚至于画框的制作和装裱培训，而这些，还需要通过互联网产品落实。

　　伍劲将自己的网站定义为“相对低端艺术品市场中的精品化路线”，他将规模控制在300名艺术家作用，自己相当于买手。“我们会分成几个层次，普通的就是线上推广、销售，最佳的层次是签一个更紧密的合约，帮画家出一些小册子，结合线下体验店做一些推广。大部分艺术电商相当于市集，我们是精品店，由我们为艺术价值打分。”那些规模更大的艺术电商甚至可能成为他们的采购来源。

　　“我们甚至可以直接买断、包销，靠这个竞争，这就需要资金和专业度，因为我清楚签下来的画肯定能卖掉。”1995年伍劲曾在刚刚涉足艺术品市场时买过夏俊娜的画，5000元一幅，当时还得两个人凑钱买，“后来这幅画被我卖了50万。虽然我曾经在这上边有百倍的利润，但是如果没有2005年市场的告诉发展，我可能就饿死了。”这样的经历似乎让他对自己的市场判断格外有信心。

　　伍劲似乎对于规模没有太多追求，他将自己的目标群体定得更加集中，希望通过自己专业团队的选择，而为低端艺术品市场定价提供标准，“除了那些知名的画家，想了解市场价格就可以来看我们，为这个群体的作品定价提供参考。”

　　“决定一次拍卖的只有拿30个左右的买家，一个画廊前三名的艺术家占他们销售的80%，我只要有300个艺术家，盯住一千个客人，这就牛了。差异化，我重点推广其中30个艺术家，这部分占我们销售的80%，剩下还有270个艺术家统一销售，剩下的艺术家就交给其他的网站。”在他看来，虽然艺术家数量有限，但经过他的选择，Hi小店将成为一级市场之外的相对低端艺术品市场的价格指标。

　　时至今日，淘宝和阿里巴巴分别在B2C和B2B的模式中找到生存方式，如同人人网陈一舟所说，京东等大量的电商网站仍然在“苦哈哈”地挣钱，刚刚出现两年的团购模式仍在血战，主流电商烧钱的阶段还没有过去，距离艺术电商有一条成熟的商业模式，还有很长的竞争与整合时期。

    雅昌艺术市场监测中心(AMMA)是下属雅昌集团的独立艺术市场监测及研究机构。我们的分析基于雅昌中国艺术品数据库自1993年至今统计到的500+家中国艺术品拍卖机构的10,000+拍卖专场中近2,500,000件拍品成交及图文信息。在充分尊重和理解艺术专业知识的前提下，对数据进行严谨的整理和分析，并据此运用统计学和经济学的方法观测艺术市场走势，分析艺术品类以及艺术家的市场行情，提供艺术品估价信息参考，并提供相关讲座和咨询服务。