雅昌专栏 | 季涛：艺术品拍卖行擅长拍卖房产吗？

近期，广东的华艺国际拍卖在媒体上发出了一个招商广告：拍卖北京黄金地段国贸商圈的一层商业房产。业内人士对此一定会感到奇怪，艺术品拍卖行怎么拍卖起房产来了？

拍卖是一个有趣的行业，它可以经手运作的项目有无穷之多。我们常将拍卖中的文物古玩、艺术品、工艺品等划分成“艺术品”类，而将艺术品之外的其他品类，主要包括房产、土地使用权、机动车、企业股权债权、无形资产和二手设备等，一并划入“非艺术品”或“资产”类。一般来说，内地的拍卖企业往往只经营艺术品，或专做资产拍卖项目，由于运作上的不同，相互之间如“隔山川”，互不“跨界”。但仍有一些拍卖行尝试着“跨界”经营：经营艺术品的也想同时从事资产类拍卖项目，资产拍卖企业也尝试去拍卖艺术品。

一、国际艺术拍行也经营房产拍卖

在海外，跨国艺术拍行常常跨界做房产拍卖。比如，蘇富比曾于1976年开始从事房地产业务。最初的目的只是以他们的艺术品、奢侈品买家作为服务对象，向他们推销高档房产，后来逐渐发展成为了跨国房地产中介机构----蘇富比国际地产（Sotheby's International Realty），为全球房产买家提供豪宅的中介服务。如今，蘇富比的房产经营已经覆盖了52个国家和地区，拥有超过500个办事处和1.1万名销售顾问。几年前，笔者到法国南部普罗旺斯一座小山上的古镇戈尔德旅行时，就曾发现蘇富比在小镇里还有一个房产代理的分店。

蘇富比国际地产的标识

法国戈尔德小镇里的蘇富比房产门店

2014年10月，蘇富比进入中国内地的房地产经纪市场，组建起“北京蘇富比国际房产”，向中国买家推广全球各地的豪宅项目，其中绝大多数项目都位于美国和加拿大，当中也有北京鼓楼的一处四合院。这些房产的单价都在百万美元至数千万美元，其中一处美国奢华私人农场报价高达合44.44亿人民币。但一直没见蘇富比在北京举办房产拍卖会，也许非拍销售为其主要的经营方式。2024年，蘇富比首次在香港举办了房产现场拍卖，首拍获得了2.1亿港元的成交总额。

蘇富比国际地产经营的房产

佳士得地产部经营的房产

佳士得拍卖行经营房产始于1995年，比蘇富比晚了19年。那年佳士得通过收购房产企业成立了佳士得地产部，建立起一个高端房产的联合行销网络。2011年，佳士得地产部更名为“佳士得国际高端地产部（Christie’s International Real Estate）”，主要业务涵盖庄园、度假屋及新建超级豪宅等价值超过百万美元的房产。其发展目标除了在发达国家及地区业务之外，逐步拓展到中东、俄罗斯等新兴市场的业务。佳士得经营的房产有如某著名作曲家男爵位于纽约特朗普大厦的住所，爱尔兰著名历史地标性建筑，著名电影导演在瑞典的小岛别墅以及位于巴黎，估值超过一亿美元的蒙特默伦西宫等等。佳士得国际地产（亚太）公司成立于‌2012年4月‌，但后来于2016年3月又被解散了。如今，佳士得国际高端地产部在欧洲、北美、中南美、亚洲、非洲及大洋洲47 个国家开有130 家分公司，3.2万位房地产经纪人。相比蘇富比房产经营部门更加自成一体的独立性，佳士得房产部或许更依托于其艺术品拍行。

佳士得地产部经营的房产

观察蘇富比和佳士得的跨界经营，显然他们只做房产，而且是豪华房产，不涉及其他资产项目。而且并不一定非采取拍卖形式，有人买就卖。因此，房产只是他们立足于自身艺术品收藏的强大客户群而延伸出的生意，销售业绩也不会计入到其艺术经营的年报之中。

二、内地艺术拍行“跨界”做资产拍卖

中国嘉德一直定位于艺术品拍卖，但在其成立之初也曾开拓过资产拍卖项目。嘉德“四季拍卖会”的前身“大礼拜拍卖”的成立初衷就是用来拍卖非艺术品的。1995年2月19日，嘉德曾举行过一场资产拍卖，拍品是一对天安门城楼退役的大红灯笼，成交了1380万元。嘉德后来还建起了产权交易中心，负责资产拍卖项目的运作。但终因该部门业绩不佳而于 2000年，嘉德宣布完全退出了非艺术品的拍卖领域。

2006年前后，北京有多家艺术品拍卖公司申请入围了市高级人民法院的司法拍卖委托名单，因而可以从事各类强制执行财产的拍卖业务。但经过几年的拍卖实践，人民法院发现，这几家艺术品拍卖行对于各类资产的专业操作能力和责任心远不如京城那些专业做资产拍卖的企业。后来法院陆续将几家艺术拍行剔出了名单。据说其中一家拍行出局的原因是因嫌麻烦和无利可图，一直拖延位于远郊的一辆二手车的拍卖运作。

曾有几家头部艺术拍行的朋友咨询过笔者，问能不能做某个股权的拍卖项目，或如何去运作一场外埠工业厂房的拍卖。经笔者一番分析之后，他们纷纷打了“退堂鼓”，放弃了做那些资产项目的念想。

三、内地艺术拍行经营资产项目的难度

为什么海外大艺术拍行可以另组机构操办房产项目，而内地艺术拍行做房产之类的资产项目却不容易？笔者以为，艺术品拍卖和资产拍卖从经营模式、操作程序、推广招商方式，到客户来源等方面都十分的不同，这种“跨界”拍卖如同“跨行业”经营。尤其，内地房产拍卖项目主要来自于司法拍卖等权力机构的委托。社会委托型的二手房拍卖如没有像蘇富比、佳士得那样于各地开分店的话，也是不易操作的。

具体来看，资产拍卖的营销模式主要为关系型营销。资产拍行管理者主要的精力都会用在拓展和维护拍卖的委托渠道，用心维护与那些掌握着资产项目的权力机构以及个人的关系上，饭局应酬多，难度大，也较为耗时。以处理权力关系为重的拍行管理者一般不会太在意去营销企业自身的品牌。而相比之下，艺术拍行因其卖家和买家大多为自然人，权力属性不强，因而企业经营主要依赖于各种市场营销手段和对于市场和拍品的准确判断和估价。因此，艺术拍行的管理者更在意强化自身企业的品牌，提高企业的专业能力和市场营销的能力，而不仅仅是维护关系。习惯于与个人委托打交道的艺术品拍卖行，也不习惯、不愿意整日与权力机构去应酬周旋。

我们常常能看到这样的情况：主营资产拍卖公司的员工相比起艺术品拍卖行，更善于与人打交道，更擅长通过各种关系网络去寻找项目；艺术拍行面对诸多民间送上门不合适的标的更习惯予以拒绝，其地位似乎更加高人一头，这种现象在资产拍行业务中较难见到。

艺术品拍卖企业的管理者和员工多为文物艺术品的鉴定或市场方面的专家，员工与所面对客户的文化素养相对都较高，通过艺术品拍卖的运作也能为大家带来艺术上的陶冶和获得新的知识；而资产拍卖主要与房产、车辆、股权等打交道，经营过程中没有什么文化艺术的氛围，这可能会是艺术拍行员工所不太能忍受的。

艺术品拍卖的推广方式通常会选择一些有历史、有情节、有文化、具有稀缺性的文物艺术品，通过各类媒体的讲述去吸引社会各界的关注；而资产拍卖项目中很难找到这样的拍品，因此在拍卖招商中往往只能用硬广告强推。而且，资产招商找到对应竞买群体关注的广告媒体也并不容易，往往只能靠通知既有客户群体去发掘机会。建立这样的资产拍卖客户群体需要较长时间扎扎实实的运作积累，而这正是艺术拍行一开始往往不具备的。面对复杂的资产项目，艺术拍行常常不知道如何、去哪里寻找项目的买家。

此外，艺术品拍卖与资产项目拍卖会的主持相差也很大。艺术品由于其拍卖品的文化艺术属性和客户的构成，需要拍卖师的主持风格更为的优雅与婉转；而资产拍卖的主持则不会那么讲究，主持语言也更加的直来直去。艺术品由于其市场附加值高同时难以确定，拍卖主持更多地采用“2580”“递增式”的竞价阶梯，而一般资产拍卖的价格上行空间不大则多采用幅度不大的“固定式”竞价阶梯。

四、资产拍卖行能否做好艺术品项目？

反向来看，有一些经营资产的拍卖企业也希望能够同时从事文物艺术品的拍卖业务。这因为艺术品拍卖的新闻效果和品牌影响力比资产拍卖来得要好，经营文物艺术品可以增加企业的知名度和美誉度，能使公司的业务更加全面和具有创新性。但从内地拍行几十年来的经营结果来看，资产拍卖行经营艺术品虽然比艺术拍行做资产拍卖要容易得多，但要做得很好却也很难。

资产拍卖项目一般个体较大，项目单一，加之运作成本较低，几个项目就能形成专场。其投入产出相对容易计算，拍前往往就能判断出赢利空间。这与艺术品拍卖前期投入非常大，企业经营过程要求管理者具备很强的投资管理、风险控制的能力有明显不同。

在目前内地文物艺术品拍卖企业成交排行榜前30名中，可能都找不到一家是从事资产拍卖起家的企业。原因同前面所述有些类似，主要还是因为这种艺术与资产的“跨界”如同“跨行”，因投资规模、经营模式、操作程序、员工配置、经营成本，以及客户来源等都十分的不同，很难同时做到资产和艺术品拍卖的双成功！